Маркетинг: сущность, концепции, принципы и виды

Первоначально производство не включалось в сферу маркетинговой деятельности, которая охватывала вопросы торговли, рекламы, кредита и т. д.

Ф. Котлер:

Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

По мнению же американских экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана в сферу маркетинга входят не только товары и услуги, но и организации, люди, территории, идеи. По их мнению:

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Российские экономисты:

Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

В этой связи следует отметить, что маркетинг выполняет двуединую задачу:

• с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка и ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей;

• с другой — воздействие на рынок, формирование и стимулирование спроса. 

Функции маркетинга

Аналитическая функция связана с изучением рыночной системы, выявлением факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, определение уровня, характера структуры спроса на товары и услуги и подготовка исходных аналитических материалов для принятия хозяйственных решений.

Функция обеспечения рациональной структуризации рынка, его сегментация. Используя аналитические данные изучения рынка, с помощью маркетинга выявляются количественные и качественные его характеристики, осуществляется структуризация, деление по группам потребителей, то есть проводится сегментация рынка. 

Организационно-производственная функция предполагает адаптацию производства к выявленным в процессе исследований требованиям рынка. Это достигается путем организации научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшения существующих в соответствии с запросами потребителей.

Функция ценовой политики позволяет осуществлять формирование и реализацию ценовой политики. Путем варьирования такими параметрами, как объем подлежащих реализации партий товаров и уровень спроса, устанавливаются оптимальные цены, позволяющие добиваться получения максимальной прибыли.

Сбытовая функция позволяет путем маркетинговых исследований выбирать наиболее рациональные пути и методы реализации товаров, подбирать соответствующий характер реклам и добиваться максимизации сбыта продукции.

Регулятивная функция включает координацию и планирование маркетинговой деятельности в процессе продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя, информационное обеспечение и определение перспектив развития рыночной системы на отдельных этапах движения товаров.

Задачи маркетинга

В качестве важнейших задач, стоящих перед маркетингом как системой управления производственно-торговой деятельностью фирмы, выделяются:

• во-первых, установление точного знания потребностей покупателей, рыночной ситуации и выпуск строго определенных объемов продукции;

• во-вторых, организация эффективной реализации товаров и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

• в-третьих, обеспечение долговременной рентабельности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

• в-четвертых, достижение единства стратегии и тактики производителя с целью адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование потребностей.

Виды маркетинга

Существует два основных вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу;

• маркетинг, ориентированный на потребителя.

Первый вид маркетинга связан с разработкой и промышленным освоением нововведений, что, как правило, сопровождается существенными затратами и повышенным риском, которому подвергается предприятие. Он обусловлен тем, что любая принципиально новая продукция далеко не сразу находит широкий спрос со стороны потребителей. 

Второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя, подчиняется принципу, в соответствии с которым продукт должен производиться тогда, когда в нем нуждаются и он должен попадать туда, где больше всего потребляется

Менее рискованным, чем два названных, видом маркетинга является ориентированный и на продукт, и на потребителя.