Формирование собственного информационного потока пресс-службы и его сегментирование. Понятие эксклюзивности информации
НАВИГАЦИЯ ПО СТРАНИЦЕ
легко понять и запомнить
Современное общество – это все в большей степени общество информационное. Информация из вспомогательного инструмента превращается в один из двигателей эволюции общества и способна обеспечивать благополучие и индивидуальный комфорт, а также развитие общества в целом. В этой ситуации разворачивается конкуренция за то, чья именно информация будет востребована. Успех здесь зависит от того, попадает ли определенное сообщение и в каком объеме в СМИ.
Есть два варианта управления новостями. Первое связано с использованием административно-правовых регуляторов и это есть управление самими СМИ, второй вариант более креативен и связан с управлением информацией как таковой. Нас интересует второй вариант, он включает несколько этапов, каждый из которых имеет свою логику.
Этап первый – формирование собственного информационного потока.
Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. д. На первом этапе СМИ дается максимально большой объем информации. Цель – захватить монополию на информацию о себе. Поставка сведений для СМИ посредством факса, электронной почты, прямой рассылки, раздача журналистам в ходе мероприятий должны осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Делается это для достижения эффекта узнаваемости, чтобы СМИ к вам привыкли. Ваша информация вызовет разную реакцию – от игнорирования до критики и предложений платной рекламы. Но часть СМИ запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Это первый шаг к перспективному информационному партнерству.
Этап второй – сегментирование информационного потока.
Этот этап предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. В ход вступает легальное манипулирование (интерпретация) – процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении. На практике эта деятельность сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании.
Сознательное же манипулирование (интерпретация) представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся:
Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».
Перестановка. Необходимые информационному субъекту факты выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.
Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.
Организация опросов и создание рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.
Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.
Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
Этап третий – приоритетная поставка информации.
Когда ваша информация начнет пользоваться доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются влиятельные и работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Такой информационный обмен может перерасти в глобальные формы взаимодействия.
В практике взаимодействия со СМИ эксклюзивной называют информацию, предоставляемую отдельному журналисту и не предоставляемую никому другому. Это может быть как новость, так и любые другие сведения, а также интервью.
Этап четвертый – оптимизация формы и стиля подачи информации.
Важным критерием попадания новости в СМИ является ее новостной характер. Выделяются новости первого порядка и рядового характера. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, замыслу, личности, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж, рост авторитета и т. д.
Приемы оптимизации формы информации: привязка новости к круглой дате, сочетание ее с общественно важной проблемой, усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
Приемы оптимизации стиля подачи информации: сообщить новость быстрее других, подача новости как эксклюзивной, придание новости мониторингового характера и др.
Таким образом, следуя всем рекомендациям по управлению информацией как таковой, пресс-служба конкретной структуры может быть уверена в том, что информация о ее компании преимущественно будет востребована среди СМИ.
