Конфликты между пресс-службами и СМИ: варианты их разрешения

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая представляет интерес для широкой аудитории.

Причины конфликтов: 

• недоверие: журналисты опасаются, что предоставляемые специалистами по связям с общественностью сведения об организации недостоверны или неполны, в то время как PR-специалисты полагают, что работники СМИ хотят лишь получать от них всю необходимую информацию об организации, не беря при этом никаких обязательств на себя;

• неосведомленность: журналисты недостаточно знают о деятельности организации, общих принципах ее работы, PR-специалисты — о специфике работы средств массовой информации, требованиях, предъявляемых к труду журналистов;

  бюрократизм — эта проблема высказывается практически всеми работниками СМИ применительно к предоставлению информации организациями по поводу своей деятельности;

• недобросовестное выполнение своих обязанностей, лень — обе стороны приписывают данное качество своим визави: журналисты обвиняют PR-специалистов в нежелании творчески подойти к генерированию и подаче информационных поводов, а PR-специалисты обвиняют журналистов в нежелании эти поводы творчески раскрывать. Так, часто звучит претензия в адрес журналистов о том, что они не хотят утруждать себя анализом информации, поиском дополнительных сведений, а просто перепечатывают под своей фамилией предоставленную организацией информацию, причем часто делают это некорректно, а то и вовсе неграмотно;

• стремление контролировать действия журналистов — последние обвиняют PR-специалистов в превышении своих полномочий, желании «управлять информацией», контролируя каждый шаг работников СМИ и каждый этап подготовки материала;

• отказ публиковать информацию бесплатно;

• предоставление/публикация некорректной информации – в этом обе стороны обвиняют друг друга;

• несвоевременность ответов на запросы редакций;

• неграмотность — если журналисты отмечают незнание PR-специалистами правил орфографии и пунктуации, то PR-специалисты обвиняют журналистов в фактическом незнании базовых принципов работы своих организаций; 

• несовпадение темы сообщения с тематикой издания.

Джефкинс Ф. и Ядин Д. в работе «Паблик рилейшнз» называют несколько основных принципиальных способов достижения хороших отношений с прессой:

1. Предоставление услуг медиа. PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. 

2. Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должен быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.

3. Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал. 

4. Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.

5. Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.

6. Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.

Разрешение конфликтов:

• проведение обучающих семинаров для журналистов на базе различных редакций по тематике (правозащитной, юридической, медицинской, экологической и др.), связанной с деятельностью конкретной организации или сферы деятельности;

• обоснование PR-специалистами важности установления эффективной коммуникации со СМИ и общественностью, обучение руководителей принципам и способам паблик рилейшнз;

• обучение деловой коммуникации и основам паблик рилейшнз студентов;

  • рассмотрение на заседаниях специализированных комиссий по этике профессиональных журналистских организаций этических вопросов поведения журналистов при освещении той или иной проблемы;

• разработка для журналистов глоссария специализированной (юридической, медицинской, экологической, педагогической и иной) терминологии, изложенной понятным языком с использованием визуализации для повышения наглядности;

  • пресс-секретарям и PR-специалистам следует максимально просто и понятно информировать журналистов о событии, минимально употребляя профессиональную терминологию, иначе «переводить с языка организации на общечеловеческий» придется самим журналистам, в результате чего может пострадать точность изложения фактов.