Создание информационных поводов и менеджмент новостей

Новость – это:

1. Творчески преобразованные факты с расчетом на их восприятие аудиторией, чтобы неожиданное, сенсационное сочеталось со значимым, помогающим в социальной ориентации. 

2. Нечто, что интересно большей части сообщества и что было неизвестно ей прежде.

Таким образом, по мнению С. Холла, новостью может стать только интересное, необычное и значимое событие, происшедшее за последние двадцать четыре часа. 

То есть прежде всего важны ощутимая своевременность происшествий или высказанных мнений, их явная близость аудитории, драматизм, выход на общечеловеческую тематику и экстраординарность.

На постсоветском пространстве в журналистике выделяются следующие основные виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование.

Создание информационных поводов – это процесс, когда вы переводите интересы общественной организации в интересы средств массовой информации. Чтобы «понравиться» СМИ, нужно генерировать информационные поводы по критериям привлекательности, которые нравятся журналистам.

Критерии общественного интереса для средств массовой информации:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени; что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

Внутренние и внешние источники новостей

Внутренними источниками, указывающими на имеющиеся информационные поводы, становятся управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта.

Внешние источники – это прежде всего материалы, откуда можно черпать идеи для ньюсмейкинга и которые нужно искать. Внешние источники - это опросы и исследования общественного мнения, отчеты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчеты правительственных комиссий, показатели объема продаж по всей стране и данные о деятельности конкурентов.

Каким должен быть инфоповод?

• Информационный повод должен быть ориентирован на определенную целевую аудиторию. 

• Информационный повод должен быть содержательным. В нем должны быть факты, цифры, имена, события и т. д. Новость должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Какое это имеет значение? Как минимум информационный повод должен иметь содержательную цитату, мнение, оценку событий – комментарий спикера. Лучше, если это будет высокопоставленное лицо организации или медийное лицо, имеющее отношение к информационному поводу. Практика показывает, что даже не самую интересную и значимую новость можно реабилитировать ярким комментарием, который будет впоследствии широко цитироваться СМИ.

• И, конечно же, информационный повод должен быть свежим и актуальным на тот момент, когда новость получат СМИ. 

Приемы создания новостей:

• привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;

• создание собственного события;

• параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;

• демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;

• усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;

• сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;

• интрига, скандал.

Механизмы управления новостной информацией 

1. Формирование единого информационного потока. В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны проходить через пресс-службу. Так обеспечивается нужный контекст информирования об организации, выстраивается определенная система.

2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения. В данном случае проявляется журналистское мастерство , умение работать со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели, зрители. 

3. Конструирование потока сообщений. Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее значимые – во втором. Можно использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие своим авторитетом новость.

Процесс управления новостями

Управление новостями начинается с процесса отбора события. Специалисты по связям с общественностью, пресс-секретари отбирают событие, которое будет максимально выигрышно представлять их организацию. Кроме того, им важен не только сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми аудиториями.

Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт, предстоящее событие, представляется заранее СМИ. Публикуются анонсы, комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к нему.

Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное участие в управленческой схеме.

Освещение события в различных СМИ – следующий этап менеджмента новостей. Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы.

Последний этап – этап резонанса. Возможно, отобранное нами событие и без нашего вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события в перечни, каталоги и разного рода списки.