Создание информационных поводов и менеджмент новостей
НАВИГАЦИЯ ПО СТРАНИЦЕ
легко понять и запомнить
Новость – это:
Творчески преобразованные факты с расчетом на их восприятие аудиторией, чтобы неожиданное, сенсационное сочеталось со значимым, помогающим в социальной ориентации.
Нечто, что интересно большей части сообщества и что было неизвестно ей прежде.
Таким образом, по мнению С. Холла, новостью может стать только интересное, необычное и значимое событие, происшедшее за последние двадцать четыре часа.
То есть прежде всего важны ощутимая своевременность происшествий или высказанных мнений, их явная близость аудитории, драматизм, выход на общечеловеческую тематику и экстраординарность.
На постсоветском пространстве в журналистике выделяются следующие основные виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование.
Инфоповод – это событие, которое может быть интересно читателям, зрителям или слушателям, событие, из которого можно создать информационное сообщение – новость.
Создание информационных поводов – это процесс, когда вы переводите интересы общественной организации в интересы средств массовой информации. Чтобы «понравиться» СМИ, нужно генерировать информационные поводы по критериям привлекательности, которые нравятся журналистам.
Критерии общественного интереса для средств массовой информации:
Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.
Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени; что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.
Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки.
Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.
Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.
Внутренние и внешние источники новостей
Внутренними источниками, указывающими на имеющиеся информационные поводы, становятся управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта.
Внешние источники – это прежде всего материалы, откуда можно черпать идеи для ньюсмейкинга и которые нужно искать. Внешние источники - это опросы и исследования общественного мнения, отчеты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчеты правительственных комиссий, показатели объема продаж по всей стране и данные о деятельности конкурентов.
Каким должен быть инфоповод?
Информационный повод должен быть ориентирован на определенную целевую аудиторию.
Информационный повод должен быть содержательным. В нем должны быть факты, цифры, имена, события и т. д. Новость должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Какое это имеет значение? Как минимум информационный повод должен иметь содержательную цитату, мнение, оценку событий – комментарий спикера. Лучше, если это будет высокопоставленное лицо организации или медийное лицо, имеющее отношение к информационному поводу. Практика показывает, что даже не самую интересную и значимую новость можно реабилитировать ярким комментарием, который будет впоследствии широко цитироваться СМИ.
И, конечно же, информационный повод должен быть свежим и актуальным на тот момент, когда новость получат СМИ.
Приемы создания новостей:
привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;
создание собственного события;
параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;
демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;
усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;
сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;
интрига, скандал.
Менеджмент новостей – это процесс управления новостями (информацией) о той или иной организации или персоне. Менеджмент новостей является составной частью (подсистемой) общей деятельности по связям с общественностью.
Механизмы управления новостной информацией
Формирование единого информационного потока. В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны проходить через пресс-службу. Так обеспечивается нужный контекст информирования об организации, выстраивается определенная система.
Оптимизация стиля и формы подачи сообщения. В данном случае проявляется журналистское мастерство , умение работать со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели, зрители.
Конструирование потока сообщений. Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее значимые – во втором. Можно использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие своим авторитетом новость.
Процесс управления новостями
Управление новостями начинается с процесса отбора события. Специалисты по связям с общественностью, пресс-секретари отбирают событие, которое будет максимально выигрышно представлять их организацию. Кроме того, им важен не только сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми аудиториями.
Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт, предстоящее событие, представляется заранее СМИ. Публикуются анонсы, комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к нему.
Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное участие в управленческой схеме.
Освещение события в различных СМИ – следующий этап менеджмента новостей. Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы.
Последний этап – этап резонанса. Возможно, отобранное нами событие и без нашего вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события в перечни, каталоги и разного рода списки.
Полезные ссылки:
