Типы пресс-релизов и требования к ним. Отличия от рекламных материалов
НАВИГАЦИЯ ПО СТРАНИЦЕ
легко понять и запомнить
Выделяются 2 типа пресс-релизов: пресс-релиз-анонс и пресс-релиз-новость.
Пресс-релиз анонс – это короткое сообщение о предстоящем мероприятии длиной не более одной страницы. Обычно содержит приглашение журналистов для участия в нем. Не раскрывает интересную историю, а только обещает ее. Содержит список выступающих.В анонсе-приглашении обязательно должны быть указаны: дата, время, место проведения.
Пресс-релиз новость (news release) – это сообщение, содержащее важную новость.
Информация может иметь подробный характер и размещаться на 1-2 страницах. Обычно в новостных пресс-релизах рассказывается о только что произошедшем событии, мероприятии и т. д.
Тут можно рассказать об общих правилах написания пресс-релиза:
Заголовку релиза необходимо придать динамичность (прежде всего за счет использования глаголов и глагольных форм).
Пресс-релиз создают по форме «перевернутой пирамиды» что означает соблюдение определенных правил:
все самое важное сообщается в начале текста, менее важное – в середине, подробности – в конце
«правило пяти W»: кто? что? где? почему? когда? (Who, What, Where, Why, When)
принцип «один текст — одна новость».
Отличия PR-текстов от рекламных материалов:
Рекламный текст, как понятно из названия, содержит рекламную неличностную информацию. Цель — сообщить о товаре, услуге. В PR-тексте нет открытой рекламы. Задача контента — завоевать доверие, сформировать лояльность, преданность к бренду.
Рекламная статья переводит качества и характеристики товара/услуги в выгоды, преимущества и пользу, взывая к нуждам и потребностям ЦА. Рекламная информация формирует поведенческую реакцию, мотивирует к действию. В PR-тексте императивность исключается. В пиар-статье обычно констатируются факты (выборочные и в позитивном ключе). Контент настраивает на беседу, обсуждение, не противоречит интересам ЦА. Пиар-тексты имеют нейтральный, информирующий и просвещающий характер.
Рекламный текст часто играет на эмоциях читателя, воздействует на сознание масс, содержит побуждение. Пиар-текст влияет на сознание людей и социальные институты.
Для рекламы повод не обязателен. PR-статья всегда имеет инфоповод, сообщает новости из жизни субъекта пиара.
Рекламный текст предполагает творческий подход. Здесь нет жестких правил. Статьи для паблик рилейшнз подчиняются законам жанра и того источника, где будут опубликованы.
Рекламный текст не способен изменить негативное отношение к бренду, PR-статьи — да.
PR-текст вызывает больше доверия, чем рекламный.
Реклама всегда оплачивается. Обычно платят за рекламное место. PR-тексты могут публиковаться бесплатно (однако заказать написание пиар-статьи, скорее всего, все равно придется). Многие интернет-порталы, СМИ заинтересованы в ценном материале.
Реклама способна обеспечить быструю известность на недолгий срок. За счет пиар можно превратить любое имя в бренд.
Рекламный текст — очень гибкий. Его нетрудно изменить. PR разрабатывается месяцами и похож на конструктор. Пиар не любит резких перемен, строг к ним.
Эффект от PR-статей трудно спрогнозировать с точностью, так как результат будет лишь через время. Реклама, напротив, должна действовать сразу и попадать в «десяточку».
PR-тексты носят партизанский характер, тогда как реклама действует открыто.
Реклама срабатывает сиюминутно или позже. PR-статья не рассчитана на мгновенную реакцию.
Грамотный PR выстраивается месяцами. Пиар воздействует на предпочтения ЦА дольше, чем рекламный посыл.
