Опрос как метод маркетингового исследования: требования к разработке анкеты, этапы разработки анкеты, типы вопросов, выборка

Требования к разработке анкеты:

• разъяснение перед началом опроса его целей и значения;

• корректная постановка вопросов;

• оставление возможности анонимных ответов;

• исключение возможности двусмысленного толкования или непонимания смысла вопросов;

• в одном вопросе оценивается только один факт или высказывается мнение о одном событии;

• построение анкеты по принципу: от более простых вопросов к более сложным;

• лаконичность и ясность;

• небольшое количество вопросов.

Этапы разработки анкеты:

1. Определение необходимой информации.

2. Определение вида анкеты и способа связи с респондентами.

3. Определение содержания вопросов анкеты.

4. Определение формы ответа на каждый вопрос.

5. Выбор словесной формулировки вопроса.

6. Определение последовательности вопросов.

7. Определение физических характеристик анкеты.

8. Проведение предварительного тестирования анкеты.

При составлении анкеты используются несколько вариантов построения вопросов. Это открытые, закрытые и полузакрытые вопросы, вопросы-фильтры, вопросы на ранжирование.

Прежде чем проводить опрос, необходимо выбрать некоторую группу опрашиваемых, называемых респондентами. Выбираемую совокупность респондентов принято считать выборкой. Исследователь должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Формирование выборки :

1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто скорее всего ею располагает.

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует формировать выборку? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например с учетом возраста или денежных доходов.

4. Как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?

В зависимости от степени достоверности отражения характеристики изучаемой совокупности определяют уровень репрезентативности выборки. Последний характеризуется величиной вероятности того, что достоверность на основе проведенного опроса выборки не превышает величины допустимой ошибки. Для обеспечения репрезентативности выборки обычно используют вероятностный и детерминированный подходы к ее формированию.

При вероятностном подходе любой из возможных респондентов может быть выбран из выборки с одинаковой вероятностью.

Детерминированный подход базируется главным образом на суждениях исследователя. Он используется в основном тогда, когда невозможно сформировать отбор респондентов в выборку по какому-либо формальному свойству или признаку.

Формируя по тому или иному правилу выборку, следует определить, какое число респондентов целесообразно иметь. Для этого можно воспользоваться специальными формулами, позволяющими определить это число в конкретных случаях.

Определив численный и качественный состав выборки, а затем установив наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.