Теории воздействия массовой коммуникации: диффузии инноваций, культивирования
НАВИГАЦИЯ ПО СТРАНИЦЕ
легко понять и запомнить
ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЯ (Э. Роджерс)
Процесс, при котором новшество (идея, практика или объект, которые восприняты как новые) распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени.
Понимание «диффузии» создает проблемы, согласие которым индивидуальные единицы развиваются эндогенно — через последовательный ряд стадий благодаря внутренним механизма саморазвития.
Реализация теории
Стадии жизненного цикла инновации:
Зарождение — появление задумки.
Создание — реализации новшества.
Диффузия — внедрение новшества.
Потребление.
Диффузия инновации включает пять этапов
Знание — узнавание о существовании новшества.
Убеждение — понимание новшества.
Решение — принятие или нет.
Реализация — продвижение потребителям инновации.
Подтверждение — пруфы того, что это новшество используется.
Э. Роджерс выделяет пять категорий потребителей инноваций:
Новаторы (2,5 %) — те, кто первыми принимают инновации: молодые, рисковые, с высоким соц. статусом (модный показ — стилисты).
Ранние последователи (5 %) — соц. лидеры, селебрити и т. д.
Раннее большинство (34 %) — рассудительны и осторожны, но имеют больше возможностей (например, гео).
Позднее большинство (34 %) — скептики с низким социально-экономическим статусом, приняли инновации под влиянием.
Отстающие (16 %) — консерваторы, т. е. принимают инновации, когда она стала общепринятое нормой.
КУЛЬТИВИРОВАНИЯ (Дж. Гербнер)
Процесс, укрепляющий установки и ценности, которые уже существуют в культуре.
Суть теории
Теория культивирования предполагает, что воздействие телевидения с течением времени «культивирует» восприятие реальности зрителем. Гербнер утверждает, что «телевидение является средством социализации большинства людей и стандартизирует их поведенческие роли». Его функция определяется словом «инкультурация» (процесс освоения индивидом норм общественной жизни и культуры).
Процесс культивации
Магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Содержание скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной.
Резонанс — зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.
Критика исследователей
Теория культивирования сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности.
