Теории воздействия массовой коммуникации: диффузии инноваций, культивирования

ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЯ (Э. Роджерс)

Понимание «диффузии» создает проблемы, согласие которым индивидуальные единицы развиваются эндогенно — через последовательный ряд стадий благодаря внутренним механизма саморазвития.

Реализация теории

Стадии жизненного цикла инновации: 

1. Зарождение — появление задумки.

2. Создание — реализации новшества.

3. Диффузия — внедрение новшества.

4. Потребление.

Диффузия инновации включает пять этапов 

1. Знание — узнавание о существовании новшества.

2. Убеждение — понимание новшества.

3. Решение — принятие или нет.

4. Реализация — продвижение потребителям инновации.

5. Подтверждение — пруфы того, что это новшество используется.

Э. Роджерс выделяет пять категорий потребителей инноваций:

1. Новаторы (2,5 %) — те, кто первыми принимают инновации: молодые, рисковые, с высоким соц. статусом (модный показ — стилисты).

2. Ранние последователи (5 %) — соц. лидеры, селебрити и т. д.

3. Раннее большинство (34 %) — рассудительны и осторожны, но имеют больше возможностей (например, гео).

4. Позднее большинство (34 %) — скептики с низким социально-экономическим статусом, приняли инновации под влиянием.

5. Отстающие (16 %) — консерваторы, т. е. принимают инновации, когда она стала общепринятое нормой.

КУЛЬТИВИРОВАНИЯ (Дж. Гербнер)

Суть теории

Теория культивирования предполагает, что воздействие телевидения с течением времени «культивирует» восприятие реальности зрителем. Гербнер утверждает, что «телевидение является средством социализации большинства людей и стандартизирует их поведенческие роли». Его функция определяется словом «инкультурация» (процесс освоения индивидом норм общественной жизни и культуры).

Процесс культивации 

1. Магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Содержание скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной.

2. Резонанс — зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.

Критика исследователей

Теория культивирования сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности.