Теории воздействия массовой коммуникации – повестки дня, зависимости

Данная теория была популяризована Маккомбсом и Шоу. Согласно их исследованиям, СМК не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как повестка дня.

Между собой стабильно конкурируют разные типы повесток:

1. Политическая повестка дня, которую устанавливает государство.

2. Медиа-повестка, которую устанавливают средства массовой информации.

3. Публичная повестка дня, которая формируется в общественном мнении под влиянием двух предыдущих повесток, а также под влиянием личного опыта, который, будучи индикатором реальности, существенно ограничивает возможности манипуляции общественным мнением со стороны государства и средств массовой информации.

Эффект установления повестки дня проявляется только тогда, когда речь идет о проблемах, находящихся за пределами подобного опыта. Поскольку большинство политических проблем именно таковы, эффект установления повестки дня применим к ним в полной мере.

Кроме публичной повестки дня выделяются еще как минимум три вида не полностью совпадающих повесток:

• личную, или внутреннюю, повестку дня;

• межличностную повестку дня;

• предполагаемую общественную повестку дня, т. е. представления индивида о том, какие проблемы наиболее важны для того сообщества, к которому он принадлежит.

Таким образом:

• Повестка дня возникает на пересечении усилий различных СМИ, государства, других социальных и политических институтов и групп влияния и при этом подвержена воздействию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. 

• Медиаповестка ни в коей мере не является отражением некоей объективной иерархии социальных проблем и тем, поскольку такой иерархии вообще не существует.

• С помощью правильно установленной повестки дня можно направлять общественное мнение в желаемое русло.

• Повестка контролирует тему, но не отношение.

Основная гипотеза зависимости гласит, что чем больше человек зависит от средств массовой информации для удовлетворения потребностей, тем более важными будут средства массовой информации в жизни человека и, следовательно, тем большее влияние средства массовой информации окажут на человека.

Зависимость от медиа возрастает по двум причинам:

1. Количество средств массовой информации и центральная роль средств массовой информации в обществе высоки. СМИ — «четвертая ветвь власти».

2. Общество претерпевает социальные изменения и конфликты. Люди обращаются к средствам массовой информации, чтобы понять эти важные события. Следовательно, у средств массовой информации больше возможностей оказывать влияние в период социальных изменений и конфликтов.

Условия зависимости и закрываемые потребности:

• необходимость понять свой социальный мир (наблюдение);

• необходимость действовать осмысленно и эффективно в этом мире (социальная полезность);

• необходимость сбежать из этого мира при высоком напряжении (фантазия-побег).

Общество и аудитория медиа зависят от них в равной степени.

Эффекты сообщения медиа

• Когнитивный. Создание/разрешение неоднозначности, постановка повестки дня, формирование отношения, расширение системы убеждений людей (плюрализм), разъяснение ценностей и конфликт. Когда конфликты ценностей разыгрываются в СМИ, в результате аудитория формирует свои собственные ценностные позиции.

• Аффективный. Наиболее остро в периоды повышенной зависимости. Десенсибилизация в отношении насилия, трансляция криминала — страх города, моральный дух и чувство отчуждения в отношении изображаемых в СМИ социальных групп.

• Поведенческий. Активационный/дезактивационный. Медиааудитория делает то, чего в противном случае не сделала бы — в противном случае сделала бы что-то, но не сделала бы этого вследствие сообщений СМИ.

Медиасистема имеет двусторонние отношения в зависимости от ресурсов с отдельными лицами (микроуровень), группами и организациями (мезоуровень) и другими социальными системами (макроуровень).

Взаимозависимости на системном уровне управляют медиапродуктами, диапазоном возможных социальных применений медиа, степенью зависимости аудитории от медиа для удовлетворения потребностей и в конечном итоге воздействием медиа на аудиторию.

Основная критика теории

• Различия в измерениях на микроуровне и макроуровне затрудняют сопоставимость исследований.

• Теорию часто сложно проверить эмпирически.

• Смысл и сила зависимости иногда неясны.

• Теории зависимости не хватает силы для объяснения долгосрочных эффектов.