Опрос как метод сбора социологической и маркетинговой информации. Виды опросов (общая характеристика)
НАВИГАЦИЯ ПО СТРАНИЦЕ
легко понять и запомнить
Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.
ОПРОС – метод сбора социологической информации путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом в соответствии с целью и задачами исследования.
Компоненты опроса:
Исследователь (анкетер, интервьюер).
Респондент или их группа.
Опросный лист.
Требования к опросу:
Четкая фиксация исследовательских задач и наличие вопросника в целом.
Доступность формулировок и обеспечение понимания опрашиваемым.
Корректность взаимодействия исследователя и респондентов.
Точность фиксации ответов респондентов.
Стандартизация условий проведения опросов.
Виды опросов:
В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.
В массовом опросе основным источником информации являются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.
В специализированных опросах главный источник информации – компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.
Сплошные опросы проводятся, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная по результатам применения специальных научно обоснованных приемов.
Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп.
Опросы разделяют на стандартизированные и нестандартизированные.
Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме.
Нестандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жесткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.
При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие задаче решения, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.
Виды опросов:
анкетирование;
личностные тесты;
интервью.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, когда исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.
Применение различных форм опроса обусловлена спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных – интервьюированию.
Количественные опросы:
Направлены на получение строго объективных, количественно выражаемых данных.
Предполагают сбор большого объема эмпирической информации и анализ этой информации с помощью статистических методов.
Результаты переносятся на более широкую совокупность.
Выборки могут быть как репрезентативные, так и нерепрезентативные.
Характерная особенность количественных методов – исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
То есть инструментарий (анкета, бланк интервью) формализован.
Качественные опросы:
Направлены на изучение процессуальных характеристик явления, его феноменологии, а не прослеживание количественных закономерностей. Интерес представляют скорее субъективные особенности восприятия, субъективная значимость и ценность исследуемого явления.
Не опираются на статистические процедуры и носят нестандартизированный характер.
Результаты не переносятся на более широкую совокупность, поэтому и объем выборки гораздо меньше, чем в количественных исследованиях.
При построении выборки основополагающим выступает не принцип репрезентативности выборки, а скорее принцип «обладания необходимой информацией».
Инструментарий не формализован (гайд).
Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Она обусловлена двумя основными причинами.
Первая причина связана с наличием у людей некой подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы.
Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Обычно используются способы стимулирования желания принять участие в исследовании в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие рекламные сувениры).
