Паблик рилейшнз и реклама как виды информационно-коммуникационной деятельности

В 1990-е гг. паблик рилейшнз и реклама нередко рассматривались как разновидности журналистики. Непонимание специфики каждого из этих видов деятельности препятствовало их полноценному функционированию и развитию, дискредитировало в глазах общества, затрудняло работу практиков.

К настоящему времени соотношению связей с общественностью и рекламы посвящен значительный массив работ. Первой значительной работой в данной области стало исследование М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999), в котором дан обстоятельный анализ отличий связей с общественностью от рекламы (и журналистики).

Стоит отметить, что проблема разграничения и одновременно взаимодействия рекламы и связей с общественностью становится предметом научной дискуссии на рубеже конца 1990 – начала 2000-х гг. и первоначально концентрируется на поиске и обосновании отличительных признаков двух видов информационно-коммуникационной деятельности. Однако уже с 2010-х гг. исследователи приходят к идее о том, что реклама и связи с общественностью в современном информационном пространстве оказываются глубоко взаимосвязанными и взаимодополняющими явлениями. 

Что касается разграничения данных видов деятельности, то в основе отличий паблик рилейшнз от рекламы лежит принцип онтологического статуса человека.

Этот принцип позволяет провести принципиальные отличия данных социальных феноменов по следующим признакам:

• цель и результат деятельности;

• объект и средства;

• характеристики сообщения и статус общественности;

• тип отношений;

• внимание к этике.

Так, если паблик рилейшнз обращается к человеку как к существу общественному, личности, гражданину с целью вызвать его доверие, то в рекламе человек редуцируется до потребителя, а общественность конституируется в качестве определенных сегментов потребительского рынка.

Цель рекламы утилитарна и прагматична: продвижение товаров и услуг. Целью паблик рилейшнз является гармонизация отношений между организацией и обществом, его результат – формирование оптимальной социальной среды, позволяющей, в том числе, в долгосрочной перспективе реализовать коммерческие цели организации. Результат рекламной коммуникации – конкретная реакция получателя информации: потребитель после контакта с рекламным сообщением должен совершить определенное действие: попробовать товар, приобрести его в первый либо очередной раз, совершить выгодный для организации в финансовом плане выбор и т. п.

Если в рекламе именно потребители являются основной целевой аудиторией, то паблик рилейшнз рассматривает общественность значительно шире, где потребители – далеко не единственный и не главный ее сегмент. Наряду с потребителями основными целевыми аудиториями в связях с общественностью выступают партнеры, государственные органы, журналисты и блогеры, лидеры мнений, собственный персонал, общественные организации, а также местное население – сегмент, который только частично может совпадать с реальными и потенциальными потребителями.

Иным, по сравнению с PR сообщением, выступает рекламное послание. Рекламная информация селективна, она не является буквальным (объективным) отражением жизненных процессов. Из целого спектра особенностей продукта отбирается одно или несколько, наиболее привлекательных для данной категории покупателей в данный момент времени. Кроме того, такие качества могут привноситься в продукт, изначально ими не обладающий, искусственно – об этом рассуждают многие исследователи, используя понятие симулякра – означающего без означаемого, пустой конструкции, не имеющей соответствия в реальности, но активно на это претендующей.

Особенностью рекламного сообщения в эмоциональном плане выступает его исключительно позитивная тональность: речь не идет о действительно сложных социальных вопросах, о негативных и кризисных явлениях, все проблемы позиционируются как легко разрешимые, стоит лишь воспользоваться определенным товаром или услугой. PR сообщения обладают иными характеристиками: полнотой, достоверностью, приближенностью к журналистскому способу изложения фактов и аргументов, нацеленностью на дискуссию, вдумчивое отношение к проблеме, желанием ее разрешить.

Еще одним отличием паблик рилейшнз от маркетинга и рекламы выступает объект деятельности. В рекламе это продукт, тогда как в паблик рилейшнз – сама организация, причем в первую очередь как социальный субъект, а не экономический. Так, в PR сообщениях делается акцент на социальной миссии организации, ее нацеленности на удовлетворение потребностей своих клиентов, вкладе в социальное развитие (уплата налогов, создание новых рабочих мест, проекты в области корпоративной социальной ответственности и др.) города, региона, страны.

Рекламу и PR объединяет лояльность к источнику ин­формирования как обязательное условие их существования.