Тематический глоссарий по предмету «Теоретические основы маркетинга» (словарь терминов)

AIDA — модель скрытого управления покупателем.

Анкетирование — метод маркетингового исследования, где разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов приводятся возможные ответы на них. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Базовая цена — цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Бенчмаркинг — это особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний. Эти компании могут быть конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах и т.д.

Брэнд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге.

Брэндинг — создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).

Внедрение — постепенное увеличение объема продаж изделия после его выхода на рынок. В связи с большими затратами на разработку товара, продажи на этом этапе не приносят прибыли.

Внешняя среда — это совокупность внешних факторов влияния на деятельность организации.

Внутренняя среда – это перечень всех внутриорганизационных факторов, процессов и ресурсов организации, влияющих на функционирование и развитие организации.

Вторичная информация — это сведения из внешних и внутренних источников, разных исследований, цель которых отличалась от актуальной цели анализа.

Дойные коровы — в матрице БКГ для таких товаров характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Стратегия СОХРАНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше).

Емкость рынка — объем товара в стоимостном выражении за определенный промежуток времени.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — период времени, в течении которого товар обращается на рынке.

Запрос — потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Звезды — в матрице БКГ это товары, которые обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, перспективны, но при этом требуют значительных инвестиций. Стратегия СОХРАНЕНИЯ ЛИДИРУЮЩИХ ПОЗИЦИЙ (так как это перспективные продукты, обеспечивающие будущее компании).

Зрелость — этап, на котором замедляется рост объема продаж, поскольку товар уже обрел признание у большой группы потребителей. Прибыль постепенно стабилизируется или же начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые кампании, проводимые с целью опережения конкурентов.

Интенсивное распределение — распределение, где используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Интервью — особый метод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Канал распределения — путь по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Качественные методы — термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Количественные методы — методы маркетинговых исследований, которые нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований, в отличие от качественных исследований, является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

Комплекс коммуникаций (promotion mix) — специфическое сочетание рекламы, мер по связям с общественностью, стимулирования сбыта, личной продажи и приемов прямого маркетинга.

Коммуникационная политика — осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Концепция классического маркетинга — ориентация на нужды и потребности целевых рынков, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности, более эффективными, чем у конкурентов способами. Компания увеличивает свою прибыль за счет более полной и всесторонней удовлетворенности потребителей. Однако прибыль не является главной целью предприятия, а лишь следствием лучшей удовлетворенности потребителей. Девиз: «Продавать не то, что производим, а производить то, что находит спрос на рынке».

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) — ориентация на покупателя и формирование долгосрочных сотруднических отношений с различными субъектами микросреды.

Концепция социально-этичного маркетинга — концепция, согласно которой задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами. Она явилась следствием развития бизнеса, так как становится все более актуальным влияние бизнеса на экологию, ограниченность природных ресурсов и проблемы социальной сферы. Появление на «западе» консюмеризма – движения для защиты потребителей. Производство и продажа экологических товаров.

Концепция управления – это система взглядов, характеризующая ориентацию деятельности и способы достижения целей организации на различных стадиях развития рынка.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на определенном рынке на данный момент или на какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со­вершения запродажи.

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды, которые не подвластны прямому управлению со стороны предприятия (организации).

Маркетинг — вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг-план — это документ предприятия, в котором описывается рыночная среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные функции.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора и анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по выбору наилучшего решения.

Маркетинговые факторы — это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

Маркировка — часть упаковки, идентификации товара или его определенных свойств.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. 

Наблюдение — метод исследования, где исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Нужда — ощущение человеком нехватки чего-либо.

Обмен — способ, посредством которого определенные лица могут получить желаемый объект.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

«Паблисити» (пропаганда) — неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланирован­ных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получа­телю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Потенциальный товар — все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека.

Природа товара (товар в реальном исполнении) — то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Продажа — продажа товаров и услуг за возмещение, часть процесса сбыта.

Продвижение (комплекс МК) — особая форма рыночной активности по стимулированию интереса к товару.

Производственная концепция — потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо совершенствовать производство: увеличивать объемы производства с целью достижения экономии на масштабах, снижение издержек, себестоимости и цены.

Прямой маркетинг — занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Релевантные факторы — группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Рост — период признания товара массовыми потребителями. Характеризуется значительным увеличением прибыли.

Рынок — совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими спрос.

«Рынок покупателя» — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

«Рынок продавца» — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателю.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Сбыт — реализация результатов производства на рынке.

Сбытовая концепция — потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на эту концепцию, когда испытывают проблемы со сбытом.

Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсо­ром продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по ра­дио, телевидению или со сцены.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между 2мя сторонами.

Селективное распределение — распределение, при котором товары реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Собаки — в матрице БКГ это товары, у которых низкая доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. Стратегия СОКРАЩЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ или ЛИКВИДАЦИИ.

Спад — снижение объема продаж товара и как следствие уменьшается прибыль.

STEP-анализ — это инструмент, используемый в рамках маркетинговых исследований, предназначенный для мониторинга и анализа факторов внешней среды, которые могут повлиять на деятельность компании.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования параметров функционирования и развития организации. Его результатом должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые она будет выпускать, технологий, методов организации производства и менеджмента. Работа по прогнозированию должна проводиться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы конкурентоспособности объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.

Стратегия маркетинга — это рациональное и логическое построение, руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Товар — это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Товар ожидаемый — комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка— выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар с подкреплением — такой товар, когда разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов.

Товарный знак — зарегистрированная торговая марка, у которой есть один правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании.

Товарная концепция — концепция, согласно которой потребители будут покупать только те товары, которые имеют наивысшее качество. Здесь происходит сосредоточение усилий на качестве, новизне и репутации товара в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя.

Товарная марка — совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару выделяться на рынке от конкурентов. 

Трудные дети — в матрице БКГ это товары, у которых доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли они стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. Стратегия УВЕЛИЧЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (с целью превратить их в «Звезд»).

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Услуги — любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью.

Франчайзинг — развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой возмездное право действовать от своего имени, использовать товарные знаки/бренды и тд.

Ценность — оценка потребителем способности товара удовлетворить нужды.

Штрих-код – это графическая метка, создана при помощи специализированных шрифтов, где по определенным правилам закодирована информация.

Эксклюзивное распределение — распределение, при котором товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.

Эксперимент — манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.