Тематический глоссарий по предмету «Теория и практика связей с общественностью» (словарь терминов)

CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – это индивидуальное личное интервью, которое происходит на стационарных и переносных устройствах с помощью централизованной компьютерной системы. Ход интервью контролируется системой, ответы респондентов сразу фиксируются в единой базе данных, что оптимизирует время и обеспечивает контроль за процессом исследования.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview) – опрос с использованием системы, позволяющей проводить телефонные интервью с помощью компьютерных терминалов, объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением. Инструментарий программируется на компьютере. Такой опрос обеспечивает бОльший уровень контроля за ходом проведения опроса и бОльшую оперативность (из-за отсутствия необходимости вводить бумажные анкеты в компьютер).

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) – аналогичный опрос, но без личного участия интервьюера в ходе интервью, респондент заполняет анкету самостоятельно. Однако рекрут респондента осуществляется лично интервьюером.

eNPS (employee Net Promoter Score) – это индекс лояльности сотрудников, позволяющий оценить их удовлетворенность компанией. В основе – вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?» (оценка от 1 до 10; расчеты проводятся по аналогии с индексом NPS). eNPS = % сторонников – % критиков (сторонники, критики и нейтральные – отношение людей к компании, где сторонники = обожатели, критики = хейтеры).

Mystery Calling (тайный звонящий) – это метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.), обращающихся в call-центры/службы технической поддержки клиентов и т. п. за получением телефонных консультаций. Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев по телефону.

Mystery Mailing – это метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.), работа которых заключается в оформлении онлайн-запросов на сайтах организаций, отправке электронных писем. Оценивается как скорость реагирования, так и полнота полученной информации. Метод позволяет измерить качество виртуальной переписки с клиентами.

PATI (Paper Assisted Telephone Interview) – телефонное интервью, во время которого инструментарий заполняется интервьюером в бумажном виде.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

River sampling (поточная выборка) – это методика проведения онлайн-исследований, когда респонденты берутся не из базы данных (панели), а привлекаются в режиме реального времени среди пользователей Интернета конкретно под данный опрос.

Анализ документов – такой метод сбора данных, при котором документы используются в качестве источника информации (официальные, неофициальные, личные дневники, письма, записи на кино-, фотопленке, аудиозаписи).

Аналитическая записка – отчетный документ, в котором, как правило, содержатся рекомендации и предложения исследователей.

Анкетирование – это метод сбора социологической информации, характеризующийся письменной формой ответов респондентов на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы при непосредственном, прямом (в присутствии анкетера индивидуально-личном или групповом опросе) или опосредованном, заочном (через прессу, почту) способе взаимодействия социолога и респондента.

Анкетный опрос – это метод сбора социологической информации, характеризующийся письменной формой ответов респондентов на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы при непосредственном, прямом (в присутствии анкетера индивидуально-личном или групповом опросе) или опосредованном, заочном (через прессу, почту) способе взаимодействия социолога и респондента.

Аудитория – формально по какому-то признаку и целенаправленно организованная группа

Бриф – краткое введение исследователя в суть проблемной ситуации, с которой столкнулся заказчик.

Бюджет – проведение кампании в рамках спланированных материальных средств, получение максимального результата при минимальных затратах.

Вероятностная (случайная) выборка – это выборка, для которой каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована (возможность расчета ошибки выборки). Отбор элементов производится на основе объективного процесса, не зависящего от желаний и пристрастий исследователя.

Вопрос в соц. исследовании – все речевые сообщения как в вопросительной, так в утвердительной или отрицательной форме, предлагаемые социологом респонденту и побуждающие его реагировать на них, направленные на получение информации, необходимой для решения исследовательской задачи.

Выборочная совокупность (выборка) – уменьшенная копия генеральной совокупности, которая воспроизводит ее по своим характеристикам.

Выборочный метод – это статистический метод, позволяющий получить характеристику всей изучаемой совокупности в целом (генеральной совокупности) на основе специального отбора и изучения части составляющих ее единиц (выборочной совокупности).

Гипотеза – научно обоснованное предположение об изучаемом явлении, которое в результате исследования может быть опровергнуто или подтверждено. 

Гистограмма – способ представления табличных данных в графическом виде – в виде столбчатой диаграммы.

Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальную беседу интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.

Диада – это метод, основанный на интервью с группой, состоящей из двух представителей целевых групп. Используются диады для изучения деликатных или интимных вопросов, а также когда необходимо изучить мнения и аргументы двух несовпадающих позиций, например, читателя и издателя, покупателя и продавца и т. д.

Единицы наблюдения – элемент исследуемой совокупности, в отношении которого непосредственно ведется сбор социальной информации. Единицы анализа – единицы наблюдения, о которых собирается информация. Единицы сбора – единицы наблюдения, от которых поступает информация.

Журналистика – это общественная деятельность по сбору и обработке актуальной и социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и Интернет); одна из форм ведение массовой пропаганды и агитации.

Известность – рост информированности об организации и ее продуктах (услугах) среди целевых аудиторий. 

Индекс – специфическая мысленная конструкция, образованная путем комбинирования индикаторов (например, индекс медиаактивности, который может быть может быть высоким, средним, низким).

Индикатор – это доступная для наблюдения и измерения характеристика изучаемого эмпирического объекта и предмета (например, при изучении медиаактивности индикаторами на эмпирическом уровне будут просмотр ТВ, выходы в Интернет, радиопрослушивание и т. д.).

Ингейджмент – вовлеченность организации в проблемы общественности, а общественности – в проекты организации.

Институционализация – это эволюция вида деятельности из стихийной, хаотичной и слабо предсказуемой в целенаправленную, организованную по ясным и прозрачным правилам, понятным не только для ее непосредственных участников, но и для более широких аудиторий.

Инструкция – документ, в котором определяется содержание работы и обязанности интервьюера/анкетера в период проведения полевых работ.

Инструментарий социологического исследования – это набор специальных документов (анкет, бланков интервью, карточек наблюдения, кодировочных матриц в контент-анализе, маршрутный лист и т. д.), с помощью которых осуществляется сбор социологической информации.

Интерпретация понятий – процедура определения содержания понятийного аппарата, применяемого в исследовании.

Исследования аудитории СМИ – это исследования, направленные на получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации, о предпочтениях аудитории, их отношении к конкретным СМИ, программной сетке, мотивах обращения к СМИ и т. д.

Исследование здоровья бренда (Brand Health Tracking) – это трекинговое маркетинговое исследование, которое позволяет получить в динамике информацию об известности бренда, его положении на рынке, конкурентоспособности, имидже, репутации, лояльности потребителей и многое другое.

Канал коммуникации – средство, с помощью которого субъект коммуникации передает сообщение ЦА. Бывают: официальные и неофициальные, личные и неличные, прямые и непрямые каналы. 

Качественное изучение аудитории СМИ – исследования, позволяющие определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

Комплицитность – необходимость ценностной связи между организацией и ее общественностью.

Логический анализ понятия – это определенная последовательность познавательных и организационных действий, которые необходимы для уточнения их содержания и разработки операций их измерения. Работу с основными понятиями называют по-разному. Она может рассматриваться как серия интерпретаций.

Маркетинговое исследование – это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков.

Маршрутный лист – документ, в котором фиксируется ФИО интервьюера, название населенного пункта, где проводится опрос, адрес, пол, возраст каждого респондента, дата опроса.

Медиаисследование – специальное исследование различных характеристик средств массовой информации и их аудитории. Основная задача медиаисследований – получение информации о СМИ, аудитории СМИ и размещаемом в них контенте, рекламе, определение аудиторных предпочтений.

Медиаметрия – измерение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи.

Наблюдение – метод сбора социологической информации путем непосредственной регистрации исследователем событий, явлений и процессов, проходящих в определенных условиях.

Невероятностная (неслучайная) выборка – это такой способ отбора единиц, при котором мы не можем заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности, что не дает возможности рассчитать, насколько правильна (репрезентативна) выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным провести неслучайную выборку.

Обратная связь – число запросов и обращений, полученных от представителей целевых аудиторий.

Общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях действительности. 

Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, которые осознают проблемность ситуации и реагируют на нее одинаковым образом. (Не существует единой и унифицированной общественности. Влияние на нее производят через отдельные конкретные группы (сегменты)).

Опрос – метод сбора социологической информации путем регистрации ответов респондента на вопросы, заданные социологом в соответствии с целью и задачами исследования.

Опросник — любой упорядоченный список или каталог вопросов (анкета, тест и др.).Во время работы над опросником исследователь должен обратить внимание на формулировку, последовательность, содержание, форму и вид вопроса.

Освещение – количество и тон выступлений массмедиа по отношению к организации. 

Отношение – изменение отношения целевых аудиторий к организации, ее продуктам и услугам.

Ошибка репрезентативности – это расхождение между значениями показателей, полученных по выборке, и значениями показателей этих же величин, которые были бы получены при проведенном сплошном наблюдении с одинаковой степенью точности.

Панельные исследования – проводятся по единой методике, с единой процедурой анализа на той же самой выборке.

Переменная – понятие, которое может принимать различные значения. В анкете они приобретают часто вид вопроса.

Перманентная турбулентность – сокращение горизонта планирования, микрозадачи и микродистанции (что можно сделать в рамках текущей повестки).

Пиарология – наука о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью.

Пиплметр – прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов.

Показатель – обобщенная характеристика значимого признака изучаемого явления (например, материальные условия жизни семьи как показатель может включать такие характеристики жизни респондентов, как уровень доходов семьи, жилищные условия, обеспеченность бытовыми приборами и т. п.).

Полигон распределения – это график, который строится на основе гистограммы. Для его построения нужно на верхних горизонтальных прямых гистограммы отметить середины интервалов и соединить между собой точки.

Положение – место организации на рынке.

Почтовый опрос — разновидность анкетирования, эффективный прием «заочного» сбора первичной эмпирической информации. Этот метод с успехом используется как для выяснения мнений населения, так и для получения экспертных оценок. Заключается в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте. 

Проблема – это существующая в реальности, в окружающей нас жизни противоречивая ситуация, носящая массовый характер и затрагивающая интересы больших социальных групп либо социальных институтов.

Проблемная ситуация – суть анализа проблемы. Выражается кратко, четко, логично. Это формулировка основного противоречия, которое необходимо изучить.

Программа исследования – это изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки (В. А. Ядов)

Пропаганда – распространение каких-либо идей, учений, взглядов, знаний для формирования определенных установок и эмоциональных состояний, т. е. с целью влияния на поведение людей..

Профессиограмма – это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения должности. Как правило, П. содержит: модель сотрудника (профессиональные, деловые, личные качества) и модель должности (функции, обязанности, задачи, ответственность и т.д.).

Публика – формально не организованная группа людей, люди разделены по физ. качествам и связаны общностью интересов.

Публичная сфера – доступное для всех граждан пространство, где формируется общественное мнение. Публичная сфера затрагивает общественный интерес и придает информации публичный статус (открытость, ориентация на общественное благо).

Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

Репрезентативность – это соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности в целом. Репрезентативность – точное отражение необходимых и достаточных для исследования параметров генеральной совокупности и с допустимой погрешностью распределение признаков генеральной совокупности.

Сбыт – изменения в объеме продаж, вызванные PR-кампанией.

Связи с общественностью – это практика создания, закрепления и поддержания престижа и авторитета института, общественной организации и т. д. в глазах широкой общественности.

Сегментирование потребителей – это разделение целевой аудитории потребителей (посетителей, читателей, покупателей) на отдельные категории по какому-то определенному критерию.

Социальный институт – устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, норм, установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности и организующих их в систему социальных ролей и статусов.

Социологическая информация – информация, добытая в результате социологического исследования, совокупность знаний, сведений, данных, получаемых социологом из различных источников как объективного, так и субъективного характера.

Социологический индекс – инструмент классификации, сравнения и измерения, конструируемый путем логического и аналитического комбинирования эмпирических индикаторов посредством математических операций.

Социометрический опрос – это метод сбора первичной социальной информации об отношениях между личностями в небольших социальных группах.

Социологическое интервью – это устный вид опроса, при котором социолог находится в непосредственном контакте с опрашиваемым.

Социологическое исследование – это система логически последовательных методологических, методических и организационных процедур, связанных между собой единой целью получить достоверные знания об изучаемом явлении и процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизни. 

Стратегический план исследования – это план, зависящий от состояния знаний об объекте и предмете исследования и, следовательно, от возможности формулирования гипотез эмпирического исследования. Это стратегия поиска, которая определяет последовательность операций, осуществляемых исследователем.

Тестирование (англ. test – испытание, проверка) – экспериментальный метод психодиагностики, применяемый в эмпирических социологических исследованиях, а также метод измерения и оценки различных психологических качеств и состояний индивида.

Техническое задание – полное и четкое описание исследования: цели, задачи, используемые методы, объем выборки и т. д. (более точное и конкретное, используется для сложных проектов).

Трендовые исследования – осуществляются на аналогичной выборке в рамках единой генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно единой системы процедур для того, чтобы установить тенденции развития.

Триада – это метод, основанный на интервью с группой, состоящей из трех представителей целевых групп. В триаде появляются совершенно новые феномены, такие, как возможность коалиции двух против третьего, возможность посредничества, арбитража в споре, возможность возможности решения спорных вопросов большинством.

Установочное исследование (на примере ТВ, радио) – масштабное исследование, направленное на изучение демографических характеристик, наличия ТВ-/радиооборудования и возможностей приема ТВ-/радиоканалов среди населения. Когда проект уже запущен, установочные исследования проводятся, чтобы корректировать так называемую панель – участвующих в измерениях респондентов.

Фокус-группа – это вид группового интервью, заключающийся в организации исследования посредством сбора группы для обсуждения поставленной задачи. Стандартное количество участников – 8-10.

Частости (Wi) – это частоты, выраженные в процентах к итогу. Сумма всех частостей, выраженных в процентах, должна быть равна 100 % в долях единице.

Частоты – это абсолютные числа, показывающие сколько раз в совокупности встречается данное значение признака, которые обозначают Fi. Сумма всех частот должна быть равна численности единиц всей совокупности.

Шкала – это особый способ измерения социального объекта, представленный в числовой системе.

Эксперимент – метод изучения социальных явлений, осуществляемый путем наблюдения за изменением социального объекта под воздействием факторов, которые влияют на его развитие в соответствии с программой и практическими целями исследования.

Эффект воронки – в переход от несложных контактных вопросов к более сложным, от фактологических к высказыванию суждений.

Эффект интервьюера – так обозначают все явления, где обнаруживается влияние интервьюера на качество получаемых в опросе результатов. Чаще всего оно не осознается интервьюером и проявляется в различных формах неявного внушения или навязывания опрашиваемому своих установок.